"COMO CRIAR, ESTRUTURAR E CAPTAR RECURSOS" Maria Cecília Giacaglia

Resumo do Cap.4 - Identificação, selecão e priorização de provedores de recursos para a realização de eventos.

Modalidades de obtenção de recursos para o finaciamento de eventos:

Uma das principais consequências das modificações ocorridas no setor de eventos foi a maior dificuldade na obtenção de recursos para colocar em prática as idéias dos seus promotores. Para os que procuram patrocínio,aconcorrência tornou-se absurdamente grande. Há no mercado diversas fontes de obtenção de recursos, essas diferentes modalidades são definidas a seguir:
Patrocínio: É a transfer~encia de recursos financeiros de um patrocinador para um promotor para a realização de um evento ou de uma ação com finalidades exclusivamente promocionais, publicitárias ou de retorno institucional. Envolve necessariamente investimeto finaceiro por parte do patrocinador.
- Vantagens do patrocínio:
a) Vantagem financeira: Com a participação de terceiros, o promotor consegue viabilizar financeiramente seu evento quando não disponibiliza de verba para cobrir todos os custos ou quando pretende cobrir parte deles
b) Alavancar a imagem do evento e do promotor: Com a participação de marcas renomadas, o evento atrairá um público maior e mais selecionado. A associação com marcas vencedoras, líderes, bem-vistas e tradicionais traz inúmeras vantagens ao promotor.
c) Alavancar os resultados com a participação de parceiros: Quando a empresa promotora do evento tem parceiros que complementam o seu negócio, a participação deles será benéfica para multiplicar esforços e compartilhar despesas e resultados alavancados por essa parceiria.
- Desvantagens do patrocínio:
a) Efeito sombra: Se a marca dos patrocinadores sobressair demasiadamente, pode ofuscar a do promotor do evento e , se ele pretende promover sua imagem, não será vantajoso colocar marcas com maior mind-share que a sua.
b) Depend~encia: Se um patrocinador for responsável por cobrir, totalemte ou em grande parte, os custos do evento, haverá uma relação de dependência muito grande entre promotor e patrocinador.
c) "Carnaval de marcas": Se for necessário um número muito elevado de patrocinadores para cobrir os custos do evento, o promotor pode promover um "carnaval de marcas" - não sendo benéfico nem para quem promove nem para quem patrocina.

Patrocínio com uso das leis de incentico fiscal: É uma subcategoria de patrocínio baseada na troca de recursos de patrocínio por abatimentos nos impostos da empresa utilizando-se das leis de incentivo fiscal. A mais conhecida das leis de incentivo fiscal para patrocínio é a Lei Federal chamada Lei Rouanet, que trata de incentivo á cultura. Para oferecer esse benefício a possíveis investidores, o promotor deve apresentar um porjeto e conseguir sua aprovação, deve obter a aprovação do Ministério da Cultura, sendo apresendado à Coordenação Geral do Mecenato e aprovado pela Comissão Nacional de Incentivo à Cultura.
Outra lei de incentivo, também em ãmbito federal, é conhecida como Lei do Audiovisual, que trata mais especificamente das obras cinematográficas. Nessa lei há limite para investimetos em cada projeto, ela não gera nenhum custo para o patrocinador, que pode destinar até 3% do Imposto de Renda deevido e ainda abater 100% do total investido como despesa operacioal, gerando ainda uma redução no Imposto de Renda. Estados e municípios também podem ter as próprias leis de incentivo. O estado da Bahia, por exempplo, possui uma lei que, de acordo com a qual os contribuintes do ICMS podem abater até 5% do imposto a recolher dentro das condições que ela prevê.
Por se tratar de asunto complexo e porque a atualização constante do prifssional é necessária, não somente em relação às exigências e às vantagens legais como também sobre i que vem ocorrendo na prática, sugere-se que os interessados procurem as agências oficiais e consultem empresas que se dedicam ao assunto.

Co-patrcínio: Ocorre quando duas empresas compartilham uma cota de patrocínio de evento promovido e organizado por um terceiro.

Parceria: É a junção de esforços e recursos complemetares de duas ou mais empresas que já atuam em conjunto no mercado na promoção ou organização de determinado evento, visando a objetivos e interesses comuns com os seus resultados.

Apoio: É a disponibilização de recursos próprios, não-financeiros, porém necessários ao evento. É empregado, normalmente, por empresas que não têm relação direta com o tema do evento, mas cujos objetivos, estratégias de marketing ou público-alvo estão com ele alinhados. O apoio é normalmente empregado nas seguintes atividades: Divulgação do evento; Promoção do evento; Administração da venda de ingreços; Transporte; Pacote de viagens e hospedagem; Infra-estrutura; Produção.
Existem no mercado variações para a modalidade de apoio. É possível que sejam adotados nomes diferentes, mas que na verdade mantêm as características comuns ao apoio. Exemplos de denominações são:
• Transportadora oficial
• Promoção
• Apoio institucional
• Venda de ingressos

A modalidade de apoio nunca consta da proposta comercial a ser apresentada e oferecida aos possíveis patrocinadores. Ela é negociada, normalmente, de forma independente e separada de patrocínio, já que envolve outros critérios não-financeiros. Deve ser analisada com cautela para que o patrocínio não seja preterido em função da possibilidade de participar do evento, com os mesmos benefícios, sem a necessidade desembolso financeiro e para que não haja conflito entre patrocinadores e apoiadores.

IDENTIFICAÇÃO DO UNIVERSO DE POSSÍVEIS PATROCINADORES

Antes de partir para a identificação de possíveis patrocinadores, o promotor deve ter em mente os objetivos de sua empresa para a arrecadação dos recursos e o número-alvo de patrocinadores.

Objetivos da empresa. As empresas buscam recursos com diferentes propósitos.
Seguem os possíveis objetivos que os promotores decidirá sua estratégia de busca de recursos: Cobrir parte dos custos / cobrir todos os custos / lucro / difusão de idéias.
Não existe forma para a difusão ideal, mas é possível estabelecer limites mínimos e máximos que norteiem o promotor nessa decisão.
- limite mínimo: número de patrocinadores abaixo do qual não é possível trazer o retorno financeiro desejado.
- limite máximo: número que extrapolaria os resultados financeiros, mas que não atrairia patrocinadores.
Quando o promotor parte para a identificação e seleção dos possíveis patrocinadores, muitas vezes desconsidera uma serie de empresas por não estarem diretamente relacionadas ao tema ou ao segmento prioritário do evento. Se, entretanto, ele atentar a todo o universo ao redor de seu conceito, perceberá a grande variedade de segmentos e empresas que pode se interessar pelo seu patrocínio.
Para identificar esse universo total, deve-se, primeiramente, percorrer o mercado e listar todos os segmentos, categorias e portes de empresas que podem se interessar pelo evento, sem restrições ou bloqueio de idéias.

Identificação de segmentos:

Da lista de segmentos-alvo devem, então, constar as seguintes categorias:

• Segmentos diretamente relacionados ao conteúdo do evento que compartilham dos mesmos interesses e objetivos do promotor;
• Segmentos indiretamente relacionados ao conteúdo do evento e que, apesar de não terem objetivos comuns aos do seu promotor, visam a interesses específicos relacionados a uma ou mais características do evento. Esse interesse pode estar relacionado ao público-alvo, à localização, à divulgação oferecida e a outros aspectos do evento;
• Parceiros: independentemente do segmento ao qual pertencem, todas as empresas parceiras de negócios do promotor do evento devem fazer parte da lista prioritária de possíveis patrocinadores.

Segmentos diretos: que são diretamente relacionados ao conteúdo do evento. Ex:(laboratórios farmacêuticos / farmácia, higiene e cosméticos / industria de alimentos e bebida, principalmente dietéticos e naturais / supermercados que ofereçam produtos naturais e dietéticos / seguros saúde / equipamentos de ginástica, etc).

Segmentos indiretos: Segmentos sem relação direta com o conteúdo do evento. Ex: (companhias aéreas / mídia e entretenimento / telecomunicações / agências de turismo / bancos e previdência privada / cursos de línguas estrangeiras / confecção médica / associação medica).

Parceiros:
Normalmente os segmentos diretamente relacionados ao tema central do evento e os parceiros investem em patrocínios, por terem objetivos similares aos do promotor do evento.
Relação de empresas-alvo:
Após listar os segmentos direta e indiretamente envolvidos no tema do evento e os parceiros de negócios da empresa, o promotor deve preparar uma relação de todas as empresas constantes em cada um dos segmentos. No caso dos segmentos diretamente envolvidos e que, portanto, investirão no evento, as empresas devem ser classificadas em três grupos: de pequeno porte, de médio porte, e de grande porte.
ESTRATÉGIA DE EVENTOS
Toda empresa sempre tem seus objetivos próprio como expandir sua produção e gerar lucros.
Para que isso ocorra em perfeita sintonia, entra o promotor de eventos, cuja sua finalidade é estudar estratégias de eventos da empresa.
Assim é preciso além de estudar bem detalhado a estratégia, é preciso ter exatidão no seu objetivo pra que o seu resultado de eventos seja satisfatório.
Observa-se que o investimento em marketing é distribuído entre três objetivos: exposição da marca, relacionamento e venda, juntando esses três itens é possível identificar a estratégia de eventos e verificar a associação com seu objetivo de marketing.

COMPILAÇAÕ DOS DADOS:
É muito importante reunir dados para fazer uma análise, pois cada empresa sempre haverá aspecto diferente a serem estudado. Pois estão relacionados com os seguintes temas:
Volume: é fundamental ter informações sobre o número de eventos que a empresa realiza ou de que ela participa. Analisados isso, passa-se a representar em termos financeiros, proporcionalmente ao orçamento de marketing, pois além da importância para a empresa e o volume de recursos a ela alocado.
Analisando esses números, financeiramente, o evento representa uma proporção ao orçamento de marketing, e tendo como importância essa atividade para a empresa e o volume de recursos a ela alocado.
Temos como exemplo um percentual de investimento em eventos da empresa Fast Print em 2005, pois seu investimento em eventos foi de 26%. Nessa empresa foram detectados dez eventos em um ano, o que significa mais ou menos um evento por mês.

SAZONALIDADE
A empresa Fast Print ela foca a participação em eventos como em março, abril e maio, no primeiro semestre, e agosto, setembro e outubro no segundo semestre, aonde são os meses de maiores movimentos.

FORMA DE PARTICIPAÇÃO
As empresas costumam investir em eventos da mesma forma de ano a ano.
Algumas priorizam seus próprios eventos, e sendo que outras preferem patrocinar eventos de terceiros, pois não possuem estrutura própria.
Os eventos em que a Fast Print participou somente dois foram próprios, os oito demais foram participações em eventos de terceiro.
OBJETIVO PRINCIPAL:
As empresas que almejam a aquisição de novos clientes tendem a optar entre outras, por ações de vendas.
Exemplo: a Fast Print, dos dez eventos que participou, cinco são voltados a relacionamento, três exposições de marca e dois a venda.
Pois pode concluir que se trata de uma estratégia de crescimento e consolidação

TIPOS DE EVENTO
Antes de identificar os tipos de eventos, é importante ressaltar duas coisas: se a empresa já tem experiência no tipo de evento e a ser proposto e quanto tem investido.
Vejamos alguns tipos de eventos que a Fast Print nos quais ela já participou: feira, congresso, fórum/ cultural e social.

ANÁLISE DOS RESULTADOS:
Segundo a Fast Print, seria possível concluir que essa empresa estaria aberta a ouvir proposta de eventos a seguintes configurações:
Objetivo de vendas: eventos que promovam ou permite a venda ou a negociação no próprio local.
Objetivo de exposição da marca: é permitir a exposição de sua marca, pois estará atendendo aos seus dois principais objetivos que e´expor e vender seu produto.

ORÇAMENTO DESTINADO A EVENTOS:
O orçamento é definido pelas empresas após o estabelecimento de seus objetivos, estratégias e plano de ação.
Pois existem várias formas de estabelecer esse valor, sendo assim definir um percentual sobre a receita. Esse percentual varia de acordo com a estratégia da empresa.
A forma de se estabelecer esse percentual pode levar alguns aspectos aos anos anteriores, a média do setor e da concorrência.
Definido o orçamento, os responsáveis, quando já conseguido estabelecer um nível de parceria com a empresa, ele pode participar da distribuição, sugerindo e propondo eventos.
Quando ele não está nessas condições, pois deverá até buscar verba para o evento.
Assim de qualquer forma é sempre importante que conheçam os dois orçamentos: marketing e de eventos.
Definindo-se o orçamento de evento, pode dividi-lo em três objetivos expostos anteriormente como marca, relacionamento e vendas.

PRIORIZAÇÃO DAS EMPRESAS DENTRO DO UNIVERSO DE POSSÍVEIS PATROCINADORES.
Após realização das pesquisas apontadas, é possível selecionar as empresas-target serão abordadas comercialmente com prioridade.
Pode ser que o promotor aborda o universo de possíveis de patrocinadores, sabendo da dificuldade, que é conseguir verba dessa empresas.
Entretanto sugere-se que seja utilizada ferramenta de apoio à priorização que considerações dois aspectos.
a) As empresas maior propensão a investir no patrocínio dividido por parte, segmentos e outra categoria de interesse do promotor.
b) As empresas mais interessam ao promotor.
Essa será importante para o promotor tenha capacidade de definir qual patrocinador que devem receber atenção e investimentos de recursos e de tempo do vendedor.
Se a empresa top da lista, dentro de um segmento, exigir bem provável o promotor aceite que ela representa seu maior interesse naquele segmento. O caminho seria parar buscar naquele segmento para os demais.
Se uma empresa solicitar exclusividade o promotor optará decidir, aceita ou não essa proposta somente ao final do processo.


FERRAMENTA DE PRIORIZAÇAÕ DO UNIVERSO.
Especializada em marketing para priorizar targets. Podem ser complexas que não são factíveis, é apresentada uma possível ferramenta de a priorização cuja aplicação simples e eficaz, para cada segmento, nível ou outra categoria obtendo assim várias listas de separados prioridade. Más e aplicada para modalidade de arrecadação de verba que incluam valores financeiros excluindo os apoios.
Aos parceiros não se aplica essa ferramenta fato serem os primeiros da lista de prioridades.
Critérios utilizados.
a) Valor de imagem: importante ter esse patrocinador para a imagem do evento? A participação facilitará a venda do projeto para outros patrocinadores?
Se considerado um segmento específico pode identificar empresas, ao patrocinarem um determinado evento, alanvancar a imagem por ser espelho para os demais ou prejudica-las, por não terem representatividade no segmento. Nem sempre empresas, com maiores orçamento são que trazem maior credibilidade ao evento; deve-se considerar critério desprovido do aspecto financeiro.
b) Relacionamento: qual é o grau de relacionamento da empresa promotora com possível patrocinador? Faz parte da rede de contatos?
Quando promotor tem relacionamento com o possível investidor é fácil conseguir participação no evento.
c) Potencial de investimento: qual o potencial esse patrocinador tem para investir em evento?
Foi analisando potencial para cada segmento e porte de empresa. Nesse critério será analisado o faturamento específico de cada empresa-targt e o seu orçamento de marketing ou evento, dependendo do nível de informações que promotor obteve.
d) Histórico de investimento: quando o segmento está diretamente ligado ao suspect, as probabilidades ter sua participação serão maiores, por exemplo, um evento de saúde, probabilidades arrecadar verba para empresas do setor.
Aplicação: devem-se listar as empresas do segmento e o valor das notas atribuídas cada critério. Com a formula, o promotor obterá ao final, o numero total de pontos para cada empresa, sua posição no ranking de potenciais patrocinadores por segmento. Deve se repetido para todos os segmentos target de patrocínio.

Definição e divulgação das must win
Quando define o universo das empresas investidoras, sempre aquela de maior interesse do promotor do evento.
São denominadas, já visto como priorizar empresa e obter “preferidas”. Então se divulgue todos envolvidos na organização e na venda do evento que possam dar atendimento prioritário.
Por exemplo; uma de a empresa lista entrar em contato com a organizadora, deve receber atendimento especial, quando o vendedor não estiver no escritório, ele deve retornar a ligação em breve.