Resumo do Cap.3 - Benefícios aos patrocinadores e cotas de patrocínio
Anotar todas as possibilidades de benefícios é primordial para que o promotor possa definir cotas de patrocínio e seus valores para que possa elaborar propostas comerciais para venda dessas cotas.
SELEÇAO DOS BENEFÍCIOS OFERECIDOS AOS PATROCINADORES
Uns dos grandes objetivos e benefícios oferecidos aos patrocinadores, como já foi dito antes é relacionar a três objetivos principais do evento: exposição da marca, relacionamento e venda, aonde iremos detalhes em seguida.
Exposição da marca
a) Divulgação na mídia _ a mídia é um grande veículo na divulgação da marca para divulgar o evento. Pois visando que se deve decidir sobre a localização e o tamanho do logotipo ou da menção dos patrocinadores nos anúncios. No entanto ao oferecer benefícios de participação em anúncios é bem vantajoso para os patrocinadores, porém pode ser perigoso, para o promotor, caso não planejem corretamente o numero de patrocinadores e as cotas de patrocínio. Os patrocinadores com maior participação financeira têm maior espaço nos anúncios de divulgação do evento.
b) Assessoria de imprensa_ o que si tem visão é a exposição de marca que é a razão fundamental para o patrocínio, aonde para alavancar esse benefício, o promotor pode solicitar material institucional dos patrocinadores para incluir na presentaçaõ do evento, assim mostrando a intenção em incluir o nome do patrocinador nas matérias divulgadas na mídia, isso para que todos possam ver.
c) Peças de divulgação _ existem vários meios de divulgação de um evento e cada qual varia de acordo com a verba disponível e também do interesse do promotor em difundir o evento ou a um público selecionado, ou seja, específico ou de uma forma aberta ao público em geral. Incluem nesses casos os e-mails de marketing, website, folders distribuídos antes do evento e também programas como Power Point, e outros.
d) Merchandising _ o merchandising é um grande problema na seleção dos benefícios do patrocínio, aonde os promotores apóiam nessa ação para justificar a participação de patrocinadores em seus eventos. Caso o promotor do evento não seja capaz de oferecer outros atrativos, mesmo que no item merchandising, ele dificilmente consiguirá atrair investidores.
As possibilidades de merchandising durante o evento são inúmeras, dependendo da capacidade de inovar de seus promotores. Para citar algumas:
D1) colocar logomarca em material de sinalização do evento, e também banners, cartazes, painéis eletrônicos, telas projetadas, crachás e etc.
D2) distribuição de material promocional da empresa durante o evento, pois é normal o promotor do evento permitir aos patrocinadores que incluem folhetos ou lâminas de produtos e serviços nas pastas entregues aos participantes.
D3 ) entrega ou sorteio de brindes aos participantes, garante, aos patrocinadores, uma exposição positiva da marca.
D4 ) divulgação de vídeo, aonde representa um valor agregado ao patrocínio, e a empresa poderá apresentar um vídeo institucional para um público geral, ou no auditório principal ou no melhor ambiente do evento.
D5) menção do patrocinador permite que durante todo o evento sejam citados os nomes dos patrocinadores, porém esse gesto não é muito atrativo.
e) Patrocínio do translado _ é o deslocamento de uma cidade, estado ou país, por meio de transporte aéreo fretado, pois é possível oferecer cota de patrocínio de todo o percurso, dos ônibus aos aviões, balsas entre outros. Pois a exposição é super vantajosa para o patrocinador, uma vez que sua marca é exposta aos participantes do evento.
f) patrocínio do Keynote speaker _ é oferecer a possibilidade de patrocinar, com exclusividade, o principal palestrante, aonde os promotores tem sua verba necessária para custear sua contratação. O preço da cota de patrocínio do palestrante é possível incluir os custos da estada, transporte e refeição.
Palestras durante o evento
A palestra durante o evento é extremamente atrativa para possíveis patrocinadores do evento, sendo realizado em auditórios, salas de reuniões, ou antes, de uma sessão de cinema ou peça de teatro. O que é muito importante essa aproximidade de interação com o público alvo, más, porém alguns cuidados devem ser tomados no momento em que o benefício irá ser oferecido aos patrocinadores:
_ A ordem das palestras deverá seguir um critério preestabelecidos e bem divulgados a todos.
_ Caberá ao promotor do evento analisar o conteúdo das palestras visando à padronização visual.
_ As palestras normalmente não poderá passar dos 30 minutos, salvos em algumas exceções específicas.
_ Todos os recursos necessários as apresentações devem ser informados aos organizadores do evento para que tenham tempo suficiente para solicitar ao local ou se necessário aluga-los.
_ Os escolhidos para as palestras devem ser por nível hierárquico e o domínio da platéia
Estande ou espaço exclusivo
O promotor do evento deverá oferecer um espaço ao patrocinador em um layout do pavilhão de exposições, aonde será o local do seu estande, pois o critério normalmente usado é por ordem de chegada.
Ações sociais e de entretenimento
a) Atividades esportivas _ nos eventos é possível oferecer exclusividades em ações esportivas tais como:
_ merchandising ao longo do campo
_ distribuição de material necessário á execução da atividade esportiva
_contratação de uma ou várias personalidades do esporte
_horário exclusivo oferecido aos convidados do patrocinador
_campeonato exclusivo oferecido aos convidados do patrocinador
_clínica exclusiva
_exposição na mídia
O promotor do evento, o seu maior interesse é a venda de cotas de exclusividade, aonde ele garante a verba integral da ação. Assim mesmo se não puder ou não quiser investir nessa ação específica, ele estará si beneficiando com o oferecimento dela, já que poderá participar dessas atividades esportivas, e por conseqüência, irá interagir e se relacionar com o público-alvo.
b) Almoços, jantares, coffee breaks ou coquetéis.
O promotor do evento pode oferecer cotas de patrocínio de cada uma dessas refeições, aproveitando a exclusividade de exploração do salão, aonde tem exemplos de benefícios específicos para essa ação:
_ merchandising no local, incluindo mesas, copos, guardanapos entre outros,
_ saudação aos convidados,
_palestra da empresa ou de um convidado seu,
_ escolha do cardápio,
_ contratação de um renomado chef de cozinha,
_ apresentação de vídeo,
_entrega ou sorteio de brindes
Estratégia pré e pós-evento
As ações pós-evento devem ter início antes do evento, continuar durante sua execução e se perpetuar após seu término. O apoio ás ações pós-evento pode ser padronizado e oferecido a todos os patrocinadores de uma mesma forma ou customizado de acordo com o interesse particular de cada um, Algumas idéias de ações pós-evento que podem ser oferecidas aos patrocinadores são:
a) Mais que um RSVP: Este é essencial para convencer um possível patrocinador de que haverá esforço em atingir o público desejado, mas não é suficiente para dar garantias de que ele receberá, após o evento, material suficiente para conhecer profundamente este público. O RSVP terá que ser mais que um captados de SINS E NÃOS, ele deverá ser mais do que um analisador de porquês, terá que fornecer mais que uma lista de confirmados no evento.
b) O contrato pré –evento possui informações levantadas anteriormente ao evento sobre o perfil dos confirmados, assim o patrocinador pode interagir com os mesmos ainda antes da data do evento, como por exemplo, enviando brindes, reforço do convite, pesquisa de conteúdo e envio de material promocional.
c) Mailing dos participantes é importante para qualificar os confirmados do evento, a lista de convidados que compareceram é para identificar o público com o qual os patrocinadores poderão interagir após o evento, e utiliza-se de informações coletadas durante o mesmo.
d) Envio de material é realizado após o evento, o patrocinador pode ter interesse em enviar aos participantes uma carta de agradecimento personalizada.
e) O pós- evento é interessante na questão de que o patrocinador se interesse em manter e fortalecer o relacionamento com os participantes não somente por correspondências, mas principalmente pelo contato pessoal.
f) Administração do mailing e das ações: a administração do mailing e de ações de relacionamento oferece a organização de todas as atividades antes, durante e após o evento, e o gerenciamento de todo o relacionamento gerado a partir dessas atividades até o fechamento de negócios e a manutenção dos clientes.
Avaliação do Evento
Oferecer, como parte dos benefícios do patrocínio, o resultado da avaliação do evento, com diversas análises de participantes ou do evento como um todo, é certamente vantajoso para a negociação.
Cálculo do valor do evento
Esta é uma fase importante de estruturação do projeto, é uma das tarefas mais complexas para o promotor, pois ele deseja garantir sua margem de lucro e, ao mesmo tempo, atrair investidores para o evento.
Identificar o custo do evento
O promotor ou organizador do evento deve levanta todos os custos envolvidos no evento, conhecer estes custos, mesmo que em um primeiro momento apenas estimados, é básico para qualquer decisão relacionada aos valores das cotas. A análise pode ser realizada considerando os itens de maior valor financeiro e, portanto, de maior peso. Para o custo desses itens pode-se atribuir peso de 60% a 80%, dependendo do nível de detalhes. Esse valor é denominado Custo Levantado (CL). Para descobrir os custos não previstos ou de menor valor, pode-se considerar os 40% a 20% restantes. A soma do CL com os custos não previstos, total este denominado CFE (Custo Final Estimado). A fórmula a seguir trás o CFE:
Custo Final Estimado do Evento= Custo Levantado/ 0,8
Calcular o valor do evento
Esta é uma tarefa complexa devido as constantes mudanças no mercado, então a seguir serão apresentadas três diferentes formas de calcular o preço de um evento:
Fase de baixa concorrência (Fase I): Preço = Margem+ Custo; neste modelo têm-se o custo como item fixo e a margem como item variável.
Fase de alta concorrência (Fase II): Margem = Preço – Custo; neste modelo têm-se o preço como item fixo e o custo como variável.
Fase de alta concorrência ( Fase II )
Com o tempo, os eventos foram assemelhando-se uns aos outros, já não havia diferenças notáveis, passaram a ser caracterizados como commodities.
Eram comuns eventos similares em seus objetivos, estratégias, público-alvo em até aspectos específico como local e agenda.
O preço tinha de acompanhar o mercado e dependendo do objetivo, ser inferior, igual ou superior da concorrência.
Nessa fase o preço não era definido pelo promotor do evento, sim pelo mercado. Conseqüência foi obrigada a rever os métodos para estabelecer os valores quisessem se manter suas margens era preciso adicionar aos fatores internos, como custo e margem, outros não considerados que afetavam a decisão de compra do patrocinador.
Como não conseguia distinguir uma proposta da outra, restava ao patrocinador comparar valores entre as propostas, para manter o evento competitivo, garantindo uma margem viável, restava ao promotor do evento único item variável, rever os custos. Foi nessa fase os custos passaram a ser analisado com dedicação tornaram-se o principal desafio da área financeira.
Fase II : Margem=Preço-Custos
Nesse modelo, têm-se o preço como item fixo e o custo como item variável.
Houve uma sucessão de novas feiras dispotas a apresentar produto e serviços dessa área, antes de ingressar no Brasil.
Fase da busca pela vantagem competitiva (Fase III)
Nessa fase com preço menor, não era mais garantia de sucesso, Seria se o mercado não evoluísse, o patrocinador pouco exigente as empresas promotora de evento se satisfizessem com apenas resultados medíocres, sem perspectiva de crescimento, iniciou a era da vantagem competitiva. As empresas de evento aplicaram o mecanismo de conquista da vantagem competitiva, melhor a necessidade e os processos de compra e oferecendo maior e conquistando melhor posição perante seus concorrentes.
Para alcançar sucesso nessa fase passou existir único caminho da diferenciação em diversas formas no segmento, nos serviços prestados, no atendimento e até na imagem da empresa promotora do evento.
Estabelecer o preço de um evento é uma tarefa complexa, analisar os fatores de custo e receita e acompanhar concorrência, não era suficiente para atingir a vantagem competitiva tornou-se necessário o cliente.
Conclusão:
Se o evento for à única opção na percepção do patrocinador e o promotor prova sua diferenciação nos serviços e na sua imagem, o preço será uma questão de quanto ele pretende ter margem, ao patrocinador caberá, criar ou deslocar de outra área pra garantir participação no projeto, ao seu negocio e sem similares no mercado.
Fase III: Preço= Margem+Custos:
A empresa consegue, desde com os custos controlados, definir o preço, de acordo com a margem pretendida.
Decisões sobre níveis de cotas de patrocínio
Quando o promotor tem interesse na participação de mais um patrocinador, definir cota de patrocínio em diferentes níveis. São parcelas predefinidas da parte total do valor que cabe cada patrocinador.
Um único patrocinador
Quando adotada, o processo de arrecadação de verba pode ser bastante rápido, pois envolve negociação com poucas empresas um único modelo de proposta.
Mais de um patrocinador, com cotas de valores e benefícios similares.
Nesse caso, o promotor oferece apenas um nível de cotas, com o valor do evento sendo dividido entre os patrocinadores, Dificilmente é possível manter empresa de diferente porte em um nível de investimentos.
Mais de um patrocinador com cotas e valores diferenciados.
São estabelecidos diferentes níveis, nos quais o valor é distribuído em proporções deferentes entre cada patrocinador. É comum encontrar no mercado, proposta em que a diferença entre um nível e outra é tão pequena, que todos os patrocinadores, optam pela de menor valor, representando perda financeira pra o promotor.
São apresentados dois exemplos de aplicação de cotas diferenciadas em dois níveis, a primeira bem aplicada, com benefícios coerentes com diferença de valor, e a segunda mal aplicada, sem diferenças significativas entre os dois níveis proposta.
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